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    • 北京品牌羊毛衫市场调查报告(第3页)

    更新时间：2006-8-20 12:47:28    来源：中华管理在线

    构来看，还是不能够将消费者做更细化的细分。只有少有品牌对消费者做了彻底的细分，抓住热衷于时尚性消费的群体，专做时尚性产品的开发，而恰恰是这种大胆的细分，在相同定位的商场其产品的销售也是最好的。

    　　有个因明显的案例，翠微大厦的比其品牌是翠微大厦里惟一一个能够和羊绒品牌一样做边厅销售的品牌，也是羊毛衫品牌里销售最好的。据翠微大厦负责人介绍说，该品牌的产品很时尚，而且开发速度和上货速度都很快，其销售对象瞄准的就是时尚化消费的消费者，完全朝着时尚、时装化的方向发展。翠微大厦负责人表示， 以后商场作调整，可以考虑将比其放入女装专区销售。

        2、品牌化消费成为另外一种趋势。

    　　虽然调查的结果表明，北京商场整体的品牌羊毛衫消费呈下降趋势，但是整体的羊毛衫市场消费量未必减少。只不过是受商场和消费者购物便利性等各种因素的影响，使得商场在羊毛衫的销量上有所下滑。在这种情况下，广告力度大、品牌知名度高的品牌就显示出了一定的优势。我们用营销的4P理论来说品牌羊毛衫的促销，从企业角度可以得知企业的目前这种促销只是一种单项的模式，即产品对消费者。以消费者为导向的营销理论4c强调的是一种沟通促销的方式，是企业通过一定的手段使消费者产生关于产品、企业、品牌等方面的联想式的沟通式促销。这时候，在同质化的竞争情况下品牌的力量就凸现出来了。消费者能够通过品牌所传递的信息，产生对品牌的美誉度和忠诚度，满足社会消费心理。

    　　在我们做调查的时候，“诚信海淀：2005’珍贝’海淀品牌消费节”正在如火如茶地展开，本来就有着一定品牌影响力的珍贝品牌，在还未真正到达羊毛衫旺季的时候销售就开始升温。据城乡贸易中心的负责人介绍，珍贝品牌除了对产品本身做大力度的开发外，公司也很注重品牌的形象，他们是用品牌的延伸性价值，来与消费者进行沟通，从而促进销售的。

    　   品牌羊毛衫在商场的处境

    　　1、各商场品牌羊毛衫区域面积在逐步压缩。

    　　通过对商场的访谈结果来看，北京市各商场整体的品牌羊毛衫营业面积在逐渐的压缩，并且高档商场的品牌羊毛衫不做专区销售或者干脆就没有品牌羊毛衫的销售。在引进羊毛衫品牌的问题上，商场表现得十分的谨慎。

    　　出现这种情况主要是由于商场品牌化经营，考虑到陈列形象和系列服装品牌的因素，不得不压缩品牌羊毛衫专区的面积。另外，随着羊毛衫消费的大众化，消费者自己辨别产品能力的增强，购买地点也发生了变化，羊毛衫在中小市场、批发市场、超市等销售渠道的增加，还有羊绒衫产品销售的升温，也影响到了品牌羊毛衫在中高档商场的销售，这些都在一定程度上导致了品牌羊毛衫商场营业面积的缩小。市场现状的变化也使得商场对品牌的掌控越来越严格，长安商场从以前的70多个品牌组成的羊毛衫大世界到现在几个品牌在销售，期间进出的品牌有500多个。翠微大厦也由原来的800平方米的专区面积压缩到现在的200平方米。

    　　另外． 由于品牌羊毛衫整体缺少知名品牌和形象，为保持商场的定位和形象，像燕莎、赛特等高档商场根本就不做羊毛衫销售，由于和商场定位不苻，百盛、sogo等商场的品牌羊毛衫也被女装中的羊毛衫所代替了。

    　　2、企业和品牌共同拓宽思路，以求更好的发展。

    　　面对品牌羊毛衫在商场的处境，商场和企业间也在尽量的沟通，寻求更好的解决问题的办法。品牌羊毛衫若要在商场中求得发展，仍然需要双方的共同努力。

    　　●商场的思路。

    　　在调查中得知，虽然商场出于品牌经营的考虑在逐步的压缩品牌羊毛衫的经营面积，但是一些商场也不可能完全的舍弃品牌羊毛衫的需求，尤其是在一些品牌羊毛衫平效比较好的商场，品牌羊毛衫更不可能被舍弃，在这种情况下，部分商场开始和企业进行沟通，还是希望品牌羊毛衫企业能够在产品的开发上加大力度，完善产品结构，使产品能够适应季节的变化。另外，在促销上也尽可能的对品牌羊毛衫做大力度的支持。

    　　●企业的思路

    　　从产品上来看，品牌羊毛衫企业应该站在消费者的角度，结合商场的定位，除加大力度提升品牌含金量外，拓宽产品线，有针对性地开发羊绒产品和夏季产品也可以得到一定缓解。

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