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    • 北京品牌羊毛衫市场调查报告(第2页)

    更新时间：2006-8-20 12:47:28    来源：中华管理在线

    一定的比例。而有夏季产品的品牌羊毛衫，其夏季产品的含毛量都很少，以桑蚕丝等面料为主。

    　　调查中很多售货员反映，如果只从产品层面来看，消费者选择主要是从产品整体的美观、时尚性、穿着舒适、易打理等方面的考虑较多。虽然新型面料能够更好的满足消费者的部分需求，但其价格也相对的比较高。

    　　●款式变化好于去年，品牌的设计思路差别不大。

    　　从整体的羊毛衫市场款式情况来看，今年整体品牌的款式变化要明显的好于去年，款式品种较多。但是，大部分品牌之间的款式仍然摆脱不了同质化的情况。和去年男式毛衫相比，今年男式毛衫比较注重在款式细节上的处理，彩条和条纹运用比较多，部分品牌v字领款式的比例有回升的趋势。而女式毛衫还是以单身色为主，设计主要集中于对领口的处理，领口的设计变化上比较大。

    　　从调查结果来看，品牌羊毛衫的设计和品牌服装中的羊毛衫相比时尚化程度仍然不够。这可能和目前市场上品牌羊毛衫的消费者年龄定位有一定的关系，北京市场品牌羊毛衫的最终消费者以中老年人为主。该阶层的消费者由于受生活习惯、消费习惯等因素的影响，还是相对易于接受内敛式的时尚。但是，品牌羊毛衫的款式有向时装化发展的趋势。海尔曼斯和比其两个品牌这点比较突出。

    　　●色彩于去年相比较为丰富。男式毛衫亮色比例增加，女式毛衫流行有跳跃感的颜色。

    　　在调查过程中，除了极少的个别产品外，整体品牌羊毛衫的颜色比去年丰富，相对于去年的红色和蓝色，女式毛衫今年浅色较多，粉红、浅绿、杏黄、橘红等有跳跃感的颜色比较流行。整体男式毛衫的色彩也有着向浅色变化，今年的浅咖啡色等强调悠闲恬静的色彩运用比较多。

    　　2、整体品牌羊毛衫价格档次趋同。

    　　从18家商场的品牌羊毛衫市场价格统计来看，北京市场整体羊毛衫的价格情况基本趋同，标签价位平均价为维持在300—500元之间。由于在我们做调查时，只有部分羊毛衫新品上架，多数品牌还在打折销售去年的产品。实际的平均售价在200元一400元之间。

    　　实际上从整理的价格统计表格来看，北京市场品牌羊毛衫标签价格水平可分高、中、低三个档次(不含变价商品)，整体的产品结构比例以中低档为主。原料为羊绒羊毛混纺、进，“美丽诺”羊毛的羊毛衫价格普遍比较高，平均标签价位在650元左右。普通纯早毛的羊毛衫价格处于中档水平，平均标签价格在500元左右。而非纯羊毛的平均价位在300元左右。

    　   3、终端促销手段趋同。

    　　●打折为主要的促销手段

    　　北京市场品牌羊毛衫的终端促销方式还是以打折促销为主。折扣情况视产品而定，新品基本无折扣，有的商场最多．8—9折。一般旧款产品折扣幅度平均在5—7折之间，存在少量变价产品。另外，商场有统一的促销活动品牌羊毛衫一般都会参加。

    　　●多数品牌无终端的广告宣传

    　　调察结果显示，北京品牌羊毛衫除少数的知名品牌会做广告以外，其他的品牌均无终端的广告宣传。

    　　在调查中得知，很多品牌的顾客回头购买率很高，更多的品牌是靠着口碑传递着品牌的形象。当然，并不是品牌羊毛衫不需要终端广告，在调查中我们得知，春节时候热销品牌有两个不可忽视的原因，一是把羊毛衫当礼品买来送人的比较多；二是机关、单位团购的也有着一定的比例。而这个时候消费者往往会选择一些广告力度较大的、知名度高的羊毛衫品牌，比如：恒源祥、珍贝等。

        消费者消费趋向于时尚性和品牌化

    　　通过调查得知，若从企业角度来分析，影响整体晶牌羊毛衫市场销售的原因是错综复杂的。通过仔细的分析，发现只有站在消费者的角度，运用4c的营销理论来阐述影响整体品牌羊毛衫销售的因素比较的科学合理。

    　　这个分析也是在品牌和商场之间定位相吻合的前提下进行的。由于商场的加价率和区域性的问题我们暂不考虑营销理论4C中成本和购买便利的问题。通过具体的分析提炼，结合调查的各品牌之间销售数据的差距，得出主要是由于消费者消费取向的不同而影响到各品牌羊毛衫的销售。北京市场品牌羊毛衫消费者的消费主要趋向于时尚性消费和品牌化消费两种情况。也正是这两种消费取向的存在，致使在同质化经营的状态下，能从产品上做进一步的消费者细分定位的企业，在市场中的销售也是脱颖而出的。

    　　1、时尚性消费成为一种趋势。

    　　虽然调查的北京18家商场的品牌羊毛衫从时尚性上来看，在款式的变化和色彩的丰富程度上都要好于去年。但是，当所有的企业都是以同样的色彩和款式变化展现给消费者的时候，同质化的现象还是不可避免的出现了。从目前整体的品牌羊毛衫市场产品策略、产品结

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