[独家]奥运营销 中国企业整体表现不出众

作者：刘德良 营销战略专家

考察奥运会营销的成功与否，首先我们要确定分析的范围，是在全球市场分析，还是仅仅在中国分析。对于中国本土企业和跨国企业之间的分析，也首先要对此进行明确的界定。作为北京奥运会合作伙伴和赞助商来说，跨国企业显示并不仅仅将营销考量局限在中国市场，而是一种全球市场下的策略。中国本土企业中联想、海尔、 青岛啤酒(行情 股吧)、 中国银行(行情 股吧)、李宁等企业显然其营销目光也不仅仅局限于中国。从这个方面看，显然中国本土企业与跨国企业在收获上有较大差异。在这方面，联想可以说是获得了国际性成功的。

良好：联想 可口可乐 UPS

联想作为国际奥委会全球TOP合作伙伴，其营销形式丰富、营销范围广阔、营销手段多样、营销周期延续数年，营销效果无论从品牌价值提升还是实际的销售效果来看，都可以属于跨国企业奥运营销水平的中上等。可以想象的是，北京奥运会结束后，联想在全球市场的品牌美誉度和销售量一定会大幅提升。

联想的奥运营销包括了全球性的火炬传递、中国市场的奥运宣传推广活动、世界范围内的体育明星代言、奥运夏令营活动、提供奥运会全套的计算机技术和设备等等，这些持续性的营销活动都堪称是世界级的。随着北京奥运会获得“无与伦比”的成功，联想作为奥运会的IT合作伙伴，也获得了一枚奥运营销的金牌。

另外，联想与可口可乐在奥运营销方面的合作也非常值得称道。联想与可口可乐达成的合作是共同进行奥运推广，可口可乐的所有奥运推广均有联想的形象，这对联想的品牌价值提升无疑有极大的帮助。

可口可乐的奥运营销策略和技巧再一次让人们领教了什么是世界级的营销。从北京市获得奥运会主办权开始，可口可乐在中国开展的推广宣传活动就没有停歇，而北京奥运会的徽标推出当天，印有徽标的可口可乐就摆在了货架上。这之后，可口可乐的奥运主题广告、活动一浪高过一浪。可口可乐的奥运营销中2008奥运纪念罐到奥运星阵容、红色激情中心的诸多奥运营销活动都是非凡的。

相对联想，中国本土的其它企业都没有采取这样的嫁接品牌推广策略。

UPS、VISA、大众汽车、海尔、青岛啤酒等企业的奥运营销也是很成功的，尤其是UPS作为奥运会唯一的物流供应商，其营销效果绝佳。相信这次北京奥运会后UPS在全球的市场份额尤其是中国市场份额将会快速提升。海尔在全球的表现现在还没有足够的了解，但从其中国市场的营销效果来看，是非常不错的。而其在电视转播中的广告方式将会为其带来一定的世界影响力。

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